1. Presentació
El Servei Català de Trànsit enceta aquest estiu una nova campanya de sensibilització en matèria de seguretat viària amb l’objectiu de reduir la sinistralitat a la xarxa viària de Catalunya. Enguany la campanya i totes les actuacions complementàries i posteriors es concentraran en la lluita contra la velocitat excessiva o inadequada, atès que aquesta és una de les principals causa dels accidents de trànsit amb víctimes als nostres carrers i carreteres.
La justificació:
- La velocitat mata.
- Al voltant del 28% dels accidents amb morts o ferits greus que van ocórrer al 2003 tenien com a causa principal la velocitat excessiva o inadequada.
- L’impacte de la velocitat és doble: primer, perquè és causa immediata de l’accident de circulació, i segon, perquè hi ha una relació directa entre la velocitat i la gravetat de l’accident.
- Com més velocitat mitjana de circulació en un país, més accidents. S’estima que la freqüència d’accidents creix proporcionalment al quadrat de la velocitat mitjana de circulació.
- Hi ha una estreta relació entre la velocitat del vehicle i el risc i severitat dels accidents. Si es reduís la mitjana de velocitat en només 5 km/h, es podrien evitar 190 morts cada any a Catalunya.
- La Unió Europea afirma que una reducció de 9 km/hora en la velocitat mitjana de qualsevol país reduiria un terç els accidents amb víctimes i a la meitat els morts.
- El risc de tenir un accident amb víctimes es duplica quan s’augmenta la velocitat en 5 km/h a partir dels 60 km/h.
- Un conductor que circula a una velocitat superior a 100 km/h té un 50% de possibilitats de morir si pateix un accident.
- Una col•lisió a 50 km/h equival a una caiguda de 10 metres.
- La distancia necessària per aturar un vehicle a 120 km/h és de 125 metres.
2. Característiques de la campanya
2.1. L’elecció de la campanya, pas a pas
El SCT va obrir un concurs públic, en el qual van participar 8 agències de publicitat presentant-hi les seves propostes comunicatives. De manera innovadora, el SCT va pretestar aquestes propostes per tal d’afinar més en la seva selecció, d’acord amb els objectius que s’establien en el briefing.
Així, l’empresa d’estudis de mercat Carat España-Synovate va ser l’encarregada de fer una anàlisi pretest de les propostes presentades amb 3 grups de discussió, amb l’objectiu d’avaluar les diferents creativitats i detectar els missatges transmesos, els aspectes formals, el grau d’interès, l’originalitat i la capacitat de mobilització de cadascuna.
Entre les 8 agències que s’hi van presentar, DDB ha estat l’escollida, amb una proposta que porta com a eslògan “A l’asfalt, tu ets el/la més feble. No corris”. L’oferta ha estat considerada la idònia d’acord amb els criteris del pretest establerts. La campanya publicitària d’aquest any 2004 es difondrà mitjançant la televisió i la ràdio. També, com a novetat, enguany es difondrà el missatge preventiu a l’exterior mitjançant tanques publicitàries a la xarxa viària principal de Catalunya i en els itineraris de més circulació.
2.2. Estratègia creativa
Tal com s’indicava al briefing, els objectius de la campanya havien de ser:
- Reduir la xifra d’accidents i les seves conseqüències (víctimes) a causa de la velocitat excessiva o inadequada.
- Fomentar l’actitud prudent del conductor / de la conductora i aconseguir la seva implicació personal i responsable per una circulació segura.
- Conscienciar la població del risc que suposa circular a una velocitat excessiva o inadequada no només des d’un punt de vista individual sinó també des de les lesions que pot ocasionar a terceres persones una circulació temerària o imprudent.
El concepte creatiu que ha utilitzat l’agència guanyadora DDB ha estat transmetre que prendre consciència de la fragilitat del cos humà ens ha d’ajudar a ser més conscients de la necessitat d’una conducció prudent i responsable moderant la velocitat. Així, s’ha cercat un visual directe, impactant i fàcilment recordable, centrat en la persona i associable a qualsevol individu, conductor/a, passatger/a o vianant. La comunicació transmet, mitjançant la imatge de persones nues, la fragilitat, la indefensió, la feblesa i la inseguretat que tenen en la conducció.
El to de la campanya és directe, sense dramatismes ni imatges explícites escabroses. No és un missatge culpabilitzador; tanmateix, és un missatge real, sincer i amb el qual el ciutadà/na es pot sentir identificat.
També, com a element innovador i diferent de campanyes anteriors, s’ha utilitzat un off femení, que trenca així els esterotips que s’acostumen a associar la conducció al rol masculí.
2.3. Eslògan
“A l’asfalt tu ets el més feble. No corris”
2.4. Target objectiu
Volem sensibilitzar tots els conductors i les conductores del risc que suposa l’excés de velocitat en la seguretat viària i, per tant, no seria lògic delimitar un target específic, perquè entenem que tot l’univers de conductors s’hi veu implicat.
2.5. Elements de la campanya
- 2 versions d’un espot televisiu de 20 segons i de 30 segons
- 1 falca radiofònica de 20 segons
- 260 tanques exteriors distribuïdes per tot Catalunya.
2.6. Pla de mitjans
La campanya es presenta el 18 de juny i durarà fins al pont de la Constitució. La campanya es concentrarà de manera intensiva la segona quinzena de juny i durant les operacions de sortida i retorn de vacances. Així mateix, es farà coincidir amb les vigílies de festius.
Posttest de les campanyes publicitàries 2003 del Servei Català de Trànsit
S’ha realitzat un estudi posttest dels espots “T’esperem” i “La família de paper”, que van ser emesos durant l’any 2003 i, el darrer, també durant el període de Setmana Santa d’enguany.
Pel que fa a l’anunci “T’esperem”, focalitzat en la velocitat, els estudis posen en evidència que ha estat una campanya que no ha aconseguit arribar emocionalment al públic i que té un baix grau de record i notorietat. Tot i que la campanya es valora positivament des d’un punt de vista estètic, no ha estat una comunicació que hagi cridat l’atenció i, segons els enquestats, no ha estat prou convincent.
Pel que fa a l’espot “La família de paper”, centrada en l’ús dels sistemes de seguretat passiva, la valoració global és molt positiva perquè es considera una campanya original i diferencial, que crida l’atenció i que treballa correctament per a la sensibilització en l’ús del cinturó als seients del darrere. A més, és un anunci que té un elevadíssim grau de record i notorietat.
