Per primer cop, una exposició antològica recull l’obra d’un creatiu publicitari: Joaquim Lorente. Considerat unànimement com una de les figures més destacades en el seu àmbit, el fruit del seu treball professional protagonitza al Palau Robert una mostra sobre el procés creatiu, la capacitat i la inspiració que hi ha al darrera d’algunes de les campanyes més innovadores i rupturistes dels últims 30 anys. L’exhibició s’inaugurarà dimarts vinent, dia 25 d’abril, a les 19.30 hores i es podrà visitar fins el diumenge dia 2 de juliol. L’acte inaugural comptarà amb al presència del mateix Joaquim Lorente, del secretari de Comunicació de la Generalitat, Enric Marín, i del director general de Difusió Corporativa, Jordi Menéndez.

Lorente justifica la importància de la publicitat en la societat actual “com a motor d’iniciatives empresarials i com a principal font financera dels mitjans de comunicació: diaris, televisions o ràdios. La contribució de la publicitat a la democràcia i la llibertat d’expressió –afirma- és de primera magnitud. Sense publicitat no hi hauria mitjans lliures”.

L’exposició està situada al primer pis del Palau Robert, al costat de l’Oficina de Turisme i en una gran sala dividida en tres parts. Els dos espais principals són una mostra representativa de la història publicitària de les darreres dècades. Els diferents panys de paret acullen una sèrie d’originals de premsa de deu destacats clients de Lorente, entre els quals el Banco de Bilbao, Camper, Dodot, Trinaranjus o Osborne. Tots estan acompanyats d’una pantalla de plasma que il·lustra l’evolució del procés creatiu que s’ha seguit per a cada una de les empreses anunciants exposades.

Espots d’ara i d’abans

En la part central de l’exposició es troben dues campanes sonores que reprodueixen una selecció de falques de ràdio. Així mateix, a través d’una pantalla s’explica el procés d’elaboració dels anuncis en les seves diverses fases. El vessant més personal queda recollit en una vitrina, que conté objectes personals i eines de treball de Joaquim Lorente (un bloc, dibuixos, fulls d’anotacions...). L’apartat audiovisual permet recordar espots d’ara i d’abans de la bobina professional del prestigiós creatiu publicitari. Segons Enric Nebot, director de Control de Publicidad, “Lorente és la publicitat. És el fil directe que continua de professionals com Prat Gaballí i Paco Izquierdo. Sobretot per la seva capacitat pedagògica, creativa i instrumental al mateix temps”. Aquesta triple dimensió que caracteritza tots tres publicitaris és, per a Nebot, allò que transforma Joaquim Lorente en referent i punt de partida de la creativitat publicitària espanyola tal i com s’entén avui: “Lorente –afegeix Nebot- dóna prioritat a la paraula. Perquè el text és el teixit de la comunicació”.

De missatger a president del primer grup publicitari espanyol

Joaquim Lorente va néixer a Barcelona l’any 1943. Està casat amb l’escriptora Ángela Becerra i és pare de quatre fills. La seva primera feina la va obtenir als 15 anys: feia de missatger a l’agència Publicidad Visión. Ben aviat, però, va esdevenir ajudant de mitjans, cap del departament i, als 21 anys, responsable dels principals clients. Als 23 anys és director creatiu de Consejeros de Publicidad, l’agència revelació del decenni. Als 27 anys l’inspirador d’MMLB, nom mític en la història de la publicitat, que als 70 es converteix en l’agència més creativa del país, la més innovadora i rupturista. Als 42 anys funda Lorente, que arriba a tenir més de 200 col·laboradors. Finalment als 59 anys es retira. “No havia fet res més que treballar; tenia altres temes pendents”, explica.

Va ser escollit “millor creatiu publicitari de la dècada dels 70”. I és autor de “Casi todo lo que sé de publicidad” (1986), encara avui el llibre més venut en la seva especialitat. També ha escrit la novel·la ‘Ciudadanos de la tierra.com’. En el seu nou llibre, ‘La publicidad de Lorente’ (que es presentarà al Palau Robert amb motiu d’aquesta mostra) resumeix tota la seva trajectòria professional. La seva obra creativa ha estat àmpliament guardonada a certàmens nacionals i internacionals. A més de creador de la imatge de grans marques, ha estat assessor personal de destacats polítics, entre els quals el president de la Generalitat, Pasqual Maragall, i els expresidents de la Generalitat, Jordi Pujol, i del govern espanyol, Felipe González.

Barcelona, 21 d’abril del 2006